博雅研究用美食开启发现之旅,用心感受文化 [复制链接]

本文首先通过一部旅游电影《美食祈祷和恋爱》从概念和消费升级两方面引出文化对旅游细分的影响，然后以电影为启示介绍我国美食旅游、宗教旅游和婚恋旅游的概况，最后文化如何细分旅游市场提出了建议。

关键词：旅游细化文化旅游美食旅游宗教旅游婚恋旅游

组建文化和旅游部是国内文化旅游产业发展的重要节点，旅游本身就是文化。文化倾向性是指旅游资源对旅游者具有文化、意识上的倾向和诱导作用，它是人文旅游资源区别于自然旅游资源的一个显著特征。当市场经济发展到了今天，消费需求变得强烈而突出个性，旅游者的价格敏感度在降低，在这种背景下，旅游表现出体验为王和强烈的文化倾向性。文化对人的意识具有明显的倾向和诱导作用，左右了旅游的选择和目的地，细分市场会成为新时代旅游者的个性选择。

从一部年08月13日上映并风靡全球上映的旅游电影《美食祈祷和恋爱EatPrayLove》可证一斑。影片讲述了伊丽莎白·吉尔伯特在感情受伤之后，踏上了全新的发现之旅，在感受不同国度的美好事物过程中重新唤起内心的生活希望与真实的自我的故事。意大利的美食、印度的瑜伽身心平衡术、巴厘岛的蜜月的天堂，倾听内心的声音，和自己对话，寻找信仰。一个受伤的人在旅程中治愈自己，最终伊丽莎白·吉尔伯特在巴厘岛意外的找到了内心的平静以及真爱的平衡之道。

文化引导下的旅游细分

我国旅游业将进入新旅游时代。所谓新旅游，本质上是文化塑造与旅游体验的融合，文化成拉动旅游消费新力量。年国庆假期，在文化和旅游融合发展的大背景下，文化旅游消费呈现快速增长的态势。所有旅游者出行的动机都是暂时离开所在的熟悉环境，到不太熟悉或非常不熟悉的环境去寻找一种新的体验，旅游市场细分愈发明显。游客不再满足于在导游的“指挥”，而是注重深度感受一地的人文古迹和民俗风情，或寻访那些商业化程度较低、原生态色彩浓厚的特色景点。这种趋势要求旅游开更多考虑丰富景区的文化体验服务，也推动文化成为旅游和文化消费的双重亮点。

旅游市场细分

市场细分最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（WendellR.Smith）于20世纪中叶在总结企业按照消费者不同需求组织生产的经验中提出的一个市场营销学的新概念。而旅游市场细分是从旅游者的需求特征或变量的差异性出发,寻找具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体共同组成一个细分市场。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力等都具有重要意义。每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求。旅游市场细分,市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；通过细分有利于满足消费者的需求。

我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，度假休闲型的集聚区很少，缺少个性特色，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却共性大，个性小，几乎没有差异性。面对人们旅游需求越来越个性化，需要市场细分。旅游者需求的差异性是市场细分的关键；细分就是划分旅游者群的过程；传统单一的市场已经远远满足不了旅游者的消费需求，市场细分的出发点要从区别消费者的不同需求，以旅游者的区域地理、人口统计、心理特征、消费收入、文化素质、和行为特征等因素为依据，根据旅游购买行为的差异性，把整体旅游市场分成具有类似需求和欲望的消费者群体。推陈出新，创造新的个性特色市场才是未来旅游发展的不竭动力。

消费升级下的文化旅游细分

进入新时代，随着消费经济的发展，消费升级，旅游成为一种生活模式，一种解决生活困境的方式，真正成为了生活的一部分。旅游资源对旅游者具有文化、意识上的倾向和诱导作用。旅游产业是从消费角度定义的一种特色产业，与从生产的角度定义的传统产业不同，其价值观是将其与自身的消费背景融合在一起，表现出与人类整体生存和整体旅游消费相关的视野下的文化倾向性。文化旅游产业化的反传统，证明了旅游产业思维的创新因素。当生活、工作陷入困境的时候，出门旅行，既为转移注意力，也为与自己独处、找回自我，就像剧中女主角一样选择选择了意大利，印度，巴厘岛三个像天堂一样的地方去旅游。意大利的美食文化使人忘记伤痛，自我饶恕；印度的宗教文化的瑜伽和祈祷让她寻找信仰，唤回自我；巴厘岛婚爱文化让她去恋爱，相信爱，勇敢爱。当你开始对生活失望，停下来歇一会，欣赏些东西，尽情享受美食不要忘记去品尝一些美味，满足风雨内心的缺失。自我谅解，释放压抑的情绪，慢慢度过危机，走向广阔天地。

据中国旅游研究院调研数据，年国庆期间，全国超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化游览活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客超过40%，37.8%的游客花在文化游览上的时间为2-5天。驴妈妈平台数据显示，国庆期间，文化类景区门票、文化展演类产品的预订量增幅最大，文化类景区整体预订量同比增长超过36%，圆明园、故宫博物院、秦始皇陵兵马俑人气爆棚，博物馆同比增长30%，遗产类景区同比增长42%，文化展演类产品同比增长51%。博物馆通过举办精彩展览成了亲子人文之旅的目的地。7天内多地博物馆参观人数创下历史新高。同时带动了文创产品热销。而民俗博物馆、社区博物馆等带动的民俗游，也成为当地文化旅游的亮点，如海南桂林洋国家热带农业公园的马戏表演、农耕生活体验等活动，大型原生态歌舞《藏谜》，受到游客欢迎。

旅游产业是以消费为核心导向的，从旅游的体验性、创意性和独特性等方面得以检验。旅游本质是一种体验，涵盖空间性、故事性、场景性等为一体的整个场域。目前的文化旅游产品差异，更多是建立在资源禀赋、资本实力和文化故事的差异上，对游客体验的洞察把握与专业服务等更深层次的内容情景提供上。旅游的项目和目的决定了其文化含量，有许多为满足专门目的开展的旅游活动，如汉诗旅游、历史探秘旅游、书法学习旅游、围棋交流旅游、名人足迹寻访旅游、民族风俗旅游，种类众多，文化深厚。其次，旅游是一个文化创意的产业，以极致创意打造卖点，创造旅游吸引力。文化旅游强调唯一性，只有独特性，才能形成不可替代的竞争力，而旅游也有这种特质打造这种唯一性。文化旅游产业已成为新的国家战略支柱产业，随着都市休闲的消费升级，肩负着将文化自信、人民对美好生活的向往转化为“旅游表达”的产业使命。

电影《Eatpraylove》对我国美食宗教婚恋旅游细分的启示

饮食文化和美食旅游

饮食文化

饮食文化对于旅游产业具有极为重要的意义与作用。在旅游产业构成六要素中，“吃”即饮食文化排在首位，其在旅游产业发展活动中的具有极为重要的意义。不仅是人们在旅游活动的根本需求，也是旅游活动的一项重要内容。饮食文化的质量和水平影响制约着旅游产业的发展。饮食文化同旅游发展关系紧密。饮食文化包括饮食质量、供给、营养、卫生等直接影响人们旅游中的生理、心理需求和质量，影响到旅游对人们的综合吸引和旅游活动的质量与效果。在旅游产业发展过程中，发展饮食文化十分重要。我国的饮食文化资源丰富，是极为宝贵的旅游资源。饮食文化在极大地丰富旅游活动、拓展旅游内容的同时，提高了旅游产业收入。总之，饮食文化顺应了我国旅游发展趋势，满足了广大旅游人们的需求，还成为我国旅游产业新的发展增长因素。因此，我们要大力倡导与发展饮食文化，并通过饮食文化来推动我国旅游产业的发展，丰富旅游内容，逐步提高我国旅游产业的质量与效率。

美食旅游、旅游美食和旅游饮食

美食旅游是旅游的一种类型，是以“美食”作为吸引物的享受过程，是一种较为新颖的旅游形式。到异地寻求审美和愉悦经历，以享受和体验美食为主体的具有社会和休闲等属性的旅游活动称为美食旅游。旅游美食是在旅游过程中品尝到的美味食品，可在旅游途中携带体积小、轻便、新颖的旅游小食品，亦可是享用到的风味大餐。旅游美食是美食旅游的重要组成部分。

饮食文化旅游可看作狭义的美食旅游。饮食文化旅游重在“文化”，指饮食文化与旅游活动相结合，以了解饮食文化和品尝美食为主要内容，是较高层次的旅游活动。丰富而浓厚的饮食文化内容是开展美食旅游的必备条件，美食旅游则是饮食文化旅游发展的必然趋势和结果。

旅游饮食是指在旅游中的餐饮行为，而美食旅游是以美食为吸引物的旅游过程，是不同类型的在旅行行为。美食旅游不仅仅包括餐饮过程还有其它与美食相关参与性活动，如烹饪比赛、啤酒节、水果节等等，旅游餐饮更多的注重旅游者的餐饮行为及餐饮质量，如在旅游过程中的饮食安全、卫生、营养等等。

美食旅游属于发展、享受层次的旅游形式，其文化需求是美食旅游得以产生、发展、繁荣的前提和基础。在不同文化背景下，美食旅游者对美食的理解和追求各异。适应市场又保持特色，旅游文化在其中起主导作用。美食向旅游者传送旅游地的文化生活，潜移默化成为旅途中不可缺少的内容。美食养性健身是中国饮食文化的精髓，美食文化的原创性、区域性、民族性、时代性、参与性，体验性、操作性对于美食旅游者十分重要。美食旅游是文化与饮食的综合体，常常归纳为人文旅游资源的重要组成部分。

我国幅员辽阔，由于地理环境、气候物产、*治经济、民族习惯与宗教信仰的不同，使得各地区、各民族的饮食特色千姿百态、异彩纷呈。这种旅游资源在区域上的差异分布，才形成了美食旅游者的空间流动，是造成人们以旅游形式达到审美和愉悦目的的根本原因。美食作为现代生活人们追求向往和需求，其带来的丰厚回报，也激发美食旅游开发的火爆热情，这些都预示着美食旅游有着巨大的发展前景。

宗教文化和旅游

宗教旅游是一种以宗教朝觐为主要动机的旅游活动。古往今来，世界上三大宗教(佛教、基督教和伊斯兰教)的信徒都有朝圣的历史传统。宗教旅游具有挖掘宗教启迪智慧、唤起道德、重塑人生价值等功能展示出其精神层次的价值来。宗教旅游资源内容丰富，既包括有形的物质性资源，也包括无形的精神性资源；既包括各类静态资源(圣地、建筑、艺术品、文物)，又包括各类动态的资源(仪式、修炼活动、节庆活动)，可提供多种形式的游览项目和活动方式。近代也衍生出很多与宗教有关的旅游，如灵修、朝圣、瑜伽、辟谷等缓解现代城市人焦虑和心理疾病的旅游形式。基督教徒步行到朝圣之地，可以追溯到中世纪的欧洲，去耶路撒冷，世界朝圣之路成为徒步旅游的天堂。

宗教旅游资源包括宗教圣地、宗教神迹、宗教名山、宗教建筑(寺庙、宫观、教堂等)、宗教文化艺术、宗教礼仪、宗教活动(佛事、法会、节庆)、宗教饮食、宗教名人等。基督教圣地有罗马教廷梵蒂冈，传说“圣母玛丽亚显圣”的法蒂玛(葡萄牙)、联邦德国的奥柏拉格尔高和法国的卢尔德；佛教圣地集中在东南亚和中国，如斯里兰卡的佛牙寺和克拉尼亚大佛寺，中国的峨眉山、九华山、五台山和普陀山佛教四大名山等；伊斯兰教有麦加、麦地那、耶路撒冷和凯鲁万四大圣地，其中麦加是所有宗教旅游中规模最大、朝觐人效最多的圣地。

朝圣是信徒具有重大道德或灵性意义的探寻旅程，世界上有很多经典线路，如爱尔兰克罗帕特里克山峰，每年超过两万名天主教徒登上山顶上的小教堂；意大利弗兰西街道，从坎特伯雷延伸到罗马的弗兰西街道，大约有两千公里；西班牙的圣雅各之路，步行到圣地亚哥德孔波斯特拉的旅程持续了至少11个世纪；秘鲁印加马丘比丘古道，从印加古道至马丘比丘全长42公里被奉为必拜朝圣地之一；日本的熊野古道朝圣路线是日本的佛教徒的朝圣之路，行走了上千年，精神意义非同一般；中国西藏的冈仁波齐峰，是印度教，佛教，苯教和耆那教的精神家园，朝圣者要围绕顶峰走次，具有开悟之地的功能；韩国的白头山是是朝圣者们的精神中心，信徒会来这里祈祷。

我国是一个多宗教的国家。道教源于中国已有多年；佛教传入我国约有年，伊斯兰教于公元7世纪传入中国，基督教和天主教则在鸦片战争后大规模传入。我国宗教旅游资源类型多样、分布广泛、自然景观和人文景观相映和谐等特点外，文化底蕴深厚，文化倾向性强，知名度高，层次丰富，综合性强，影响广泛。根据国家宗教事务局统计：我国现有佛教寺院1.3万余座，道教宫观余座，伊斯兰教清真寺3万余座，天主教教堂、会所余座，基督教(新教)教堂1.2万余座等。至年，我国已公布的六批共项全国重点文物保护单位中，宗教名胜超过处，约占26.7%。宗教名胜古迹是我国珍贵的历史文化遗产中重要的组成部分，而宗教文化中的神像雕塑、绘画石刻等历史遗产，都是宝贵的旅游资源。根据全国国家5A和4A级旅游景区的统计，宗教旅游景点景区共计项，占总数的22.1%。宗教旅游成为我国旅游业中的重要组成部分。

宗教旅游既具有宗教内涵，又具有丰富的历史、社会、文化、艺术、民俗方面的深厚底蕴。宗教名山在历史上早成为民众的朝拜圣地和游览胜地，寺庙道观在历史上既是宗教场所，也是百姓娱乐活动的游艺场所，担负着地方文化娱乐活动中心的功能。寺庙旅游历史相当悠久，内容丰富，主要有降香拜神、观光寺貌、参观寺藏、聚餐饮酒、观戏买物(庙会)、观灯赏月、品茶闲话、纳凉避暑等。传统中国人的内心世界，一般都有儒、佛、道三种哲学观的综合影响。儒、佛、道的相互交融是中国传统文化的一个显著特征。宗教旅游的普遍化，本质上包含的是文化遗产传承的责任。

婚恋文化和旅游

谈起旅行结婚有两个不同的传说，一和英国多顿族的抢婚渊源之深。相传，英国古代的多顿族盛行抢婚习俗，丈夫将妻子抢到手后先旅行，度过一段甜蜜的“隐居生活”。期间，夫妻俩愉快地饮蜂蜜酿制的甜美无比蜂蜜酒，“旅行结婚”风俗由此产生也诞生了“蜜月”说法。另外的说法是度蜜月的风俗起源于德国的古条顿人。男女举行婚礼后，每天都要喝蜜糖水或是蜜酿成的酒，连喝30天不得中断，以示幸福生活的开始，并将这个月称为“蜜月”。风俗一直流传至今，并传到国内，以出外旅游度假代替；时间未必是一个月，但目的都是为增进新婚夫妇感情。随着改革开放，旅行结婚和度蜜月的文化也进入我国，“婚恋旅游”伴随着旅游产业的发展成为我国旅游细分市场上重要的一部分。随着人们消费观念的改变和对旅游参与程度的提高，将蜜月游和旅游结婚结合成一种新型的旅游模式——婚庆旅游。婚庆旅游作为构建休闲旅游产业体系的重要环节，是实现旅游产业转型，促进产业升级的“钥匙”。

随着经济快速发展人们收人水平不断提高以及随之而来思想意识、价值观念转变，21世纪，婚礼出现了特性化与多元化的展现趋势。跳出传统婚宴，挑选轻松、浪漫的旅行、结婚以及婚纱外拍融合为一体的旅行结婚，成为时下年青人的时髦选择。旅行结婚是许多情侣热衷的一种结婚方式，婚恋旅游是近年来颇受年轻人推崇和喜爱的一种旅游模式,由而定制化婚庆旅游模式的开发可以作为发展婚庆旅游的行之有效的手段。海外婚礼目的地不断增多，如今可举办婚礼的目的地主要有普吉岛、沙巴、巴厘岛、马尔代夫、苏梅岛等。

“婚恋旅游”将旅游服务和婚礼策划、婚纱摄影、蜜月旅行等结合起来结合在一起复合型旅游专项产品。区别于一般观光度假旅游，包含接待宾客、婚典设计、婚典执行等婚庆活动及观光、度假等旅游活动都可以列入婚恋旅游范畴。在我国，每年约有万对新人结婚，平均有31%的个人积蓄用于婚庆消费，67.66%的新人安排蜜月旅游，婚庆主题已经成为各旅游目的地招揽游客的重要卖点。新婚蜜月游中青年人人群数量大占人口总数比例高，既有80、90后是新婚蜜月游重要组成部分；随着中老年人生活态度和生活方式改变，传统“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻”价值观念逐渐弱化，中老年人消费需求逐渐向高品质和多元化方向发展，乏重温蜜月的金婚、银婚、纪念游一族。

爱情主题旅游作为休闲旅游的一个分支，受到了越来越多人的追捧。爱情主题具有永恒的市场，情侣们希望凭借爱情主题旅游、凭借爱情故事表达白头到老、恩爱如一的美好愿望。例如爱情城市，澳大利亚墨尔本——人间真爱伊甸园，韩国济州岛——爱情天堂，葡萄牙奥比都斯——婚礼之城，希腊雅典——爱神丘比特之城，意大利维罗纳——罗密欧与朱丽叶的故乡，捷克布拉格——亚当和夏娃落户于此，爱情岛屿巴厘岛；马菲亚岛的水下婚礼，阿基图阿海滩的舞动新娘，本盖鲁阿岛新婚对话；爱情主题公园有陆游唐琬的沈园、梁祝文化公园、鹿回头情爱主题公园、世界上最大的韩国济州岛LoveLand性爱主题公园等。这些都给浓情爱意中的情侣带来无穷的遐想，成为众多情侣的爱情旅游圣地，也是旅游细分的重要部分。

“来到巴厘岛一定要有艳遇”，骑自行车在风光旖旎的小岛上悠行，如梦如幻的景致仿佛在造就一个童话世界。最好的婚恋旅游就是让婚恋活动、旅游与地方文化相结合，根据当地独有的特色文化、民族风土人情，打造独一无二的爱情、婚恋文化。在我国利用历朝历代的神话传说、爱情诗词、民间故事、民风民俗等独特的传统婚俗文化，去设计规划婚俗元素的打造，重视民族的风俗习惯策划，融合婚恋文化是，民族的才是国际的，具备地域性的民族文化魅力将为我国建设“文化旅游强国”。

旅游行业根据文化细分市场

当市场经济发展到了今天，顾客越来越挑剔，越来越追求差异化，而过去的旅游产品同质化严重，大同小异。随着消费需求变强烈，旅游者的价格敏感度在降低，在这种背景下文化为根，体验为王成为细分市场的法宝。社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，是旅游者在游览中无意识感受到的。对于这种异质性变化，旅游者的满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。比如，随着女性经济水平和社会地位的不断提高以及行业营销市场的更加细化，女性旅游市场开始成为焦点。

旅游市场细分方法，美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤：(1)选定产品市场范围→(2)了解、列举分类顾客的基本需求→(3)了解不同潜在用户的不同要求→(4)抽调潜在顾客的共同要求→(5)根据潜在顾客基本需求上的差异划分不同的群体和子市场→(6)分析每一细分市场需求和购买行为特点及原因，合并或进一步细分→(7)估计每一细分市场的规模。这个方法同样适用在旅游细分市场上，并在国内的应用实践中得到印证和成功。

目前，随着消费文化的成熟，旅游细分是产业转型、动能转换的关键，比单纯简单重复扩大再生产的旅游开发要明智得多，市场上已经有很多细分领域产品了，每个细分市场的客户群体都有其文化和需求特性。如主题文化游按不同主题细分高尔夫，滑雪，自驾，户外运动，婚礼爱情，徒步、马拉松等，再通过兴趣爱好制定针对性的主题，这样直接秒杀传统同质化旅游产品。定制游把满足个性化需求做到极致。随着旅游市场的细化发展，通过通讯技术如让旅游者在客户端选择自己喜欢的景点、线路、项目，酒店、餐厅、舱位等在线定制功能。基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场。推陈出新，加强创新，开辟新的旅游市场，是未来旅游发展长盛不衰的有力法宝。

总之，无论美食之旅、朝圣之路还是爱情圣坛，无论哪一种细分的旅游，只要你踏上治愈旅游的道路，都会重新找到自己，找到初心，成就你对美好生活的向往，也成为你实现中国梦的一部分！

注：内容来源博雅方略，作者为博雅方略研究院白墨。图片来源网络，部分图片来源视觉中国。