（报告出品方：招商证券）
一、参考日本消费社会变迁的原因
（一）时间机器理论
软银的创始人孙正义有一套著名的时间机器理论（TimeMachineManagement）,由于发达地区和欠发达地区的行业发展进程不同，在发达国家处于成熟期的行业在发展中国家可能尚处于萌芽期或快速成长期，因此先在前者的市场上开展业务，并将经验和产品带到后者，利用两边在技术及观念上的时间差，就能在欠发达地区抢占市场先机。该理论主要应用于IT行业，已经在全球电商、支付公司的成立时间上得到印证。
时间机器理论同样适用于消费行业，人口的年龄结构与经济发展水平是影响地区消费能力的基础性因素，由于中国和日本在历史文化、社会背景、经济发展、价值观念等方面具有很强的相似性，整体来看，我们可通过研究日本的消费社会来实现三个目标：1、对标日本-年的经济发展、消费特点，来预测中国消费社会未来10至20年的发展，2、从日本失去的三十年的坎坷中汲取教训以规避未来的风险，3、日本消费品有很多精致的特点，但因为日本市场的“加拉帕戈斯现象”没有发展起来，这些理念如果借鉴过来可以在国内市场发扬光大。
（二）历史文化与主流思想的相似性
自古以来，中日两国之间的文化交流从未间断，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，文化上的共通性使两国人民的观念具备一定的相似性。比如唐代高僧鉴真，不仅成为日本律宗初祖，给日本带来建筑、雕塑、壁画等先进技术，还被日本奉为医药始祖，并且日本豆腐业、饮食业、酿造业等行业技艺也被认为是鉴真所授。
（三）人口结构的相似性
中国与日本的人口结构存在跨时空相似性，中国年-年和日本年-年在人口增速、家庭构成与老龄化等方面存在共通之处。
1.人口增速放缓，迎来人口拐点
中日两国在各自期间内都出现了总人口增速放缓的势头，十年间分别下降0.32%、1.43%，人口总量即将达到峰值。
其次，中日两国都在该期间内告别人口红利，迎来人口拐点，即劳动人口增速低于非劳动人口（15岁以下及65岁以上的人口之和）增速的时候。国家的产出增长来源于劳动力市场规模的扩大和人均产出水平（即劳动生产率）的提高，人口拐点的到来使传统劳动密集型产业的优势消失，若无法顺利实现结构转型，经济增速将面临大幅下滑，劳动力的短缺或成为制约经济增长的一大因素。
2.一人户、两人户家庭占比扩大，家庭小型化趋势明显
随着人口流动的加速、育儿成本的提高、工作时间的延长，小型家庭逐渐成为中日社会的主流。日本十年间一人户家庭占比提高了3.26%，两人户家庭占比提高3.03%。中国的不同规模家庭户占比也遵循类似的趋势，根据国家统计局的数据，年至年间，中国一人户、二人户家庭的占比分别提高了4.44%和3.58%，家庭小型化成为中日两国的共同趋势。
3.老龄化问题日益凸显，抚养比持续提升
根据最新标准，一个国家或地区60岁以上人口数占总人口数的比例超过10%，或65岁以上的人口数占总人口数的比例超过7%即意味着该国家或地区处于老龄化社会。60岁以上人口占比在10%到20%之间的国家或地区属于轻度老龄化，20%到30%之间为中度老龄化，超过30%是重度老龄化。日本在年的65岁以上老年人口比重即超过7%，进入老龄化社会，在选取的区间内处于轻度老龄化状态。而中国年老年人口比重首次突破7%，标志着中国进入老龄化社会，随后老龄化率不断攀升，年第七次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占比18.7%，其中65岁及以上人口占比13.5%，人口老龄化程度进一步加深，但仍处于轻度老龄化的状态。
（四）经济上的相似性及紧密联系
年日本超越德国成为世界第二大经济体，年中国超过日本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆为世界第二大经济体。若平均到个人，则中日在选取的区间内人均GDP都有较高的增速，正加速向1万美元的人均GDP靠近。
此外，中日经济联系紧密，年中日双方货物贸易额为.3亿美元，其中中国对日本出口额.6亿美元，自日本进口额.7亿美元。按国别排名，中国是日本最大出口对象国，日本也稳居中国第二大贸易伙伴国。日本70年代经历了两次石油危机，而日本的石油主要依赖进口，因此经济受到了较大的冲击，通货膨胀显著。但危机也促使日本开始经济模式的转型，逐渐由生产导向型向技术导向型进行转变。中国目前也面临相似的问题，随着俄乌局势的持续发酵及西方对俄罗斯的制裁的加码，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不断增加，供需不平衡使得国际油价大幅攀升，既增加了国家的外汇支出，影响汇率稳定性，又增加了制造业企业的生产成本，摊薄了企业利润，因此经济产业结构的调整势在必行。
（五）社会开放度的相似性
年东京奥运会，是奥林匹克运动会第一次来到亚洲，也是日本第一次进入奥运会奖牌前三甲。年日本举办了大阪世博会，这是在亚洲举办的第一次世界博览会。而中国于年举办了北京奥运会，以51枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。随后于年举办上海世博会，12项纪录入选世界纪录协会世界之最。
二、中日的消费发展路径
（一）日本的消费发展路径
日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本的现代消费分为四个阶段，每个阶段都有其独特的*治、经济、文化、技术背景，时代的更迭也让消费观念呈现出显著的差异。本部分将对各阶段的社会背景及消费特点进行大致的概括，各阶段的详细背景介绍及消费特征可参见“附录一：日本四个消费世代详细介绍”。
无独有偶，我司大消费组组长朱卫华十几年前研究出财富流转图，分为四个阶段，从收入能力或意愿与消费倾向两个维度看每一代人的变化。第一代人，不会赚钱也不会花钱，或者是因为缺乏资本、或者是因为投资渠道很窄、没法做灵活的投资，收入也主要用于日常消费，人的生活比较拮据、量入为出。第二代人，会赚钱但仍不会花钱，会赚钱是因为资本有所积累，投资渠道越来越丰富，不会花钱是因为幼时贫困的生活阴影导致消费时很注意节约。第三代人，会赚钱也会花钱，会花钱是因为幼时已经衣食无忧，成年后自然注重物质享受。经济社会要想长期健康发展，第三代人特征如果能延续多代是非常重要的。也就是说，要鼓励合理消费，但是要杜绝奢侈浪费。第四代人，不会赚钱但会花钱，会花钱是因为从小就养成了大手大脚的习惯，不能亏待自己，而不会赚钱则是因为反正可以啃老，根本没想过自己要有一技之长或者要进一步扩大财富，第四代人往往被认为是败家子一代，社会上崇尚纸醉金迷的生活方式。以二十年为一代，四代人大约八十年为一循环。美国20世纪20年代、日本年后五年、美国年次贷危机前都属于第四代特征。对比三浦展的四个消费时代，大致可以认为，朱卫华的第一、二、三、四代人相当于三浦展所说的日本第四、一、二、三消费时代，但还是有些断代的差异，因为三浦展界定的时代跨度是三十年左右。朱卫华的财富流转图则揭示了三浦展所述的消费时代的底层逻辑。
（二）中国的消费发展路径
通过比照日本的四个消费阶段，总体来看，我们认为中国目前正处于第二、第三消费社会，不同地区的发展阶段划分可参见“附录二：比照日本消费的发展路径，中国各地目前所处的消费时代”。日本的第四消费社会是泡沫经济的破裂带来的“低欲望”的风气，全社会消费意愿下降，且-年的年均实际经济增长率仅为1.26%。而我国自改革开放至今的44年来全国GDP始终维持增长态势，以我国的经济稳健能力、加之学习日本经济崩盘的教训，我国不太可能出现大的经济波动。
虽然日本已进入第四消费社会，但通过多年的积累，消费力领先于我国，具体体现在三个方面：首先是较早完成了消费结构的升级，即服务消费逐步取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。年日本服务消费的占比就已过半，之后一直维持在近60%的水平，年服务消费的占比为56.7%。国家统计局的数据同样显示国内总体上服务消费的占比略高于货物消费的占比，但年前三季度受疫情影响，服务消费场景缺失，餐饮、旅游、交通行业下滑幅度较大，且恐慌心理带动囤货需求上升，服务消费的占比有所下降，但仍维持在50%以上的水平。
其次，日本消费对GDP增长的拉动作用较为明显。若转换成相同口径，则日本近五年日本平均最终消费支出、资本形成总额、净出口对经济增长的贡献率分别为60.52%、20.94%、18.54%，消费的贡献率超半数，成为主导日本GDP波动的重要因素。而中国近五年平均最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对经济增长的贡献率分别为47.76%、41.23%、11.01%，年受到新冠疫情的影响，最终消费对GDP的拉动为负值，将平均值拉低，年以来消费逐渐恢复，年底的拉动占比提升至65.43%，但平均值仍与日本有一定距离。
消费在GDP中的占比及对GDP增长的拉动作用受各国国情影响，可比性受到一定的影响，但经济结构转型已成为中国经济发展的主旋律，未来资本形成（即投资）对经济的提振作用将逐步减弱，内需的扩大将更多靠消费拉动。《深度转型：大分化时代中国怎么办》一书中提到，随着中国工业化基本完成和城镇化进入减速阶段，以及后基建时代的来临（大规模基础设施建设阶段基本完成），投资下滑将成为必然趋势。靠投资稳增长的时代已经过去。在新的发展阶段，靠最终消费拉动的经济增长才是可持续的增长。
三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、共享经济
本文总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经济，并介绍了各消费行业与其的联系。
（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业
颜值经济包括人的颜值与物的颜值。近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、新媒体的流行及社交货币化为助推颜值经济发展的主要因素。女性作为主力人群一直保有强烈的颜值消费意愿，随着女性经济条件的改善，女性的消费能力不断提升。Questmobile统计了今年1月的消费数据显示，有29%的女性用户线上消费超元。女性自我意识觉醒逐渐觉醒，线上消费中悦己消费意愿见涨，京东统计的数据显示女性悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中美妆护肤与服饰内衣分列成交额第三及第五。
而男性随着重体力工作的减少，审美观念出现漂移，男性审美观念的觉醒扩大了颜值经济的受众。日本的他经济发展历史较长，接受度也较高。早在60年代，资生堂就推出日本男士美妆第一品牌MG5，其销售额一度占到集团销售额的10%，年MG5还推出了护肤、香水线等，成日本历史上第一个男士美妆品牌。在中国，“男性化妆或打扮即为丧失阳刚之气”的刻板观念被不断淡化，取而代之的是“爱美不是女性独享的权利”。据小红书发布的《男士护肤赛道白皮书》，男士护肤的搜索热度指数不断攀升，男士面部护理、护肤套装及面部清洁的笔记体量整体上都呈现上升的趋势。且男士护肤赛道的创作者不断增加，年4月创作人数同比增长了82%。QuestMobile发布的报告显示，年4月美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模达到1.85亿。
产品颜值的重要性也愈发凸显。梳理日本的工业设计史可得日本的工业设计在70年代起开始从简练风向美观性进行转变。索尼于70年代推出了世界上第一台随身听WalkmanTPS-L2，其设计简单明了，仅有几个基础按键。而80年代以来，日本设计师多采用“双轨制”，在服饰、家具、室内设计、手工艺品等领域力求保持传统风格的延续性，而在如汽车、电器、电子产品等高技术的领域则按现代经济发展的需求进行设计，既学习了欧美的经验，又发扬了日本的传统美学。年推出的蝴蝶凳是日本工业设计史上最具代表性的作品之一，其外观既像正在煽动翅膀的蝴蝶，又像日本传统神社的拱门，是日本传统美学与工业设计完美融合。在颜值经济的背景下，产品包装设计的重要性得到凸显，高颜值成为产品差异化竞争的一个选择。对自身颜值的重视使得化妆品、大众服饰与个护健康家电的渗透率持续上行，而对产品颜值的重视促使着越来越多的品牌推出兼具实用性与高颜值的产品。
1.纺服团队：本土服装及化妆品品牌崛起
（1）化妆品：资生堂的逆势增长曲线
20世纪60年代初至80年代末日本经济快速发展的近三十年时间里，日本两人及以上家庭化妆品的年消费支出增速平均维持在双位数水平。90年代中期后，虽然受经济下行影响化妆品消费增速放缓至个位数，但仍快于消费品整体增速。从占比来看，二人及以上家庭中，化妆品销售占总体消费支出的比例从年1%的水平提升至年1.4%。化妆品消费之所以能够表现出较强的韧性，我们认为原因在于：第一、女性就业率上升导致购买力增加：女性就业人数占全部就业人数的比例从年的36%持续提升至目前的44%。外出机会的增加，激发了女性消费者对化妆品的购买。第二、女性对化妆品的使用容易产生依赖感。第三、功能升级和品类增加激发了女性消费者的购买欲望。多年来护肤品的功效从简单的保湿和美白增加到抗老、修复、紧致、提拉；产品种类也从简单的面霜增加至面膜、水乳、精华、眼霜、颈霜。
资生堂逆势增长的原因：1、经济高速增长期的70-80年代，日本人有着强烈的文化自信，为本土品牌发展创造了条件。2、到了80年代末泡沫经济时期，日本人开始盲目崇拜欧美奢侈品牌，而资生堂坚持不懈进行抗老、美白、抗皱等高阶功能研发，以功能差异化取胜。欧美大牌如雅诗兰黛是从年开始进入日本市场，80年代末已经推出了“主打修复和抗衰老”的小棕瓶。而资生堂在80年代已经成功的研发出来利用酵母菌培育的透明质酸用于保湿，以及4MSK和熊果苷用于美白，更加符合亚洲人对于白的极致追求。3、进入95年后，日本经济增速放缓，日本人开始进入理性消费时代，资生堂除了在高端产品线持续进行功能迭代以外，依靠自我孵化不断丰富大众产品线发力药妆渠道，来缓解本土高端增长的压力。
（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行
70年代的日本设计师品牌不断涌现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等影响力快速提升。进入80年代后优衣库及无印良品诞生。90年代开始受日本经济影响，居民家庭收入负增长、负债率提升、人口结构向老龄化及少子化转化、以及消费欲望向理性化过渡等因素共同导致日本在高消费率背景下，消费结构由品牌化升级消费逐步转化为大众化理性消费。在此期间，本土大众化高质价比连锁品牌优衣库及无印良品逆势扩张，成为经济衰退期支撑消费的主导力量；而高端消费整体被抑制，仅有本土个性化调性突出的高端小众品牌，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、川久保玲，依靠不断创新、深化内功及全球化布局成为世界级奢侈品品牌。
我们认为消费在中国新经济周期中将成为拉动经济增长的核心驱动力，且随着消费率及消费倾向的变化，未来也将出现类似日本当年的共性特征，大众品质化理性消费将成为主导，但不同之处在于货币*策，与日本当年的紧缩*策不同，在中国货币相对宽松的背景下，深耕产品及品牌力的高端品牌将受益于品牌化升级的过程。以5年周期维度看，我国仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的消费趋势。我们认为，本土品牌“李宁”持续突破的产品力、出圈的营销方式不断的推高品牌溢价，实现了品牌从大众向中高端升级，打破单品牌天花板。而此前较为弱势的渠道及供应链运营体系在新CEO上任后得到了系统性的升级，短板补齐对业绩的可持续增长提供坚实的支撑，未来3-5年有望加速提升市场份额。
2.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行
（1）渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气
日本家电市场必选品类渗透率阶段性见顶之后，随经济发展可选品类进入加速渗透期，国内家电市场演进或与之相似。从消费端来看，中国与日本的家电行业的发展历程相似度较高，目前国内人均GDP水平与s年代的日本接近，彼时日本家电市场诸如空冰洗等必选品类渗透率刚刚见顶，随着经济发展水平进一步提升，居民也开始追求更具品质的家庭生活，以智能马桶、微波炉以及热空气加热器等为代表的可选品类家电的渗透率开始快速提升；与之相似地，国内家电市场在伴随房地产市场经历过去20年左右的快速发展之后，空冰洗等必选品类家电渗透率已经达到阶段高点，在经济持续上行的驱动之下，预计能够带来更高生活品质的可选品类将受到消费者青睐。
（2）美容类家电市场规模快速扩张
日本家电品牌在全球范围内的竞争力近年来虽有所下降，但品牌力与产品力仍较为突出。在过去几十年长期发展中，日本家电品牌在产品端一直坚持“一分钱一分货”的路线，行业几乎没有爆发过价格战，凭借行业领先的技术标准和扎实的工业设计收获消费者青睐，松下Panascnic、小泉成器Bijouna、Tes